Vad är ROI och ROAS?
ROI (return on investment) är vinsten av en investering i förhållande till vad den kostade. ROAS (return on ad spend) är hur mycket omsättning varje annonskrona ger. Båda används för att svara på frågan om marknadsföringen lönar sig, men de mäter olika saker.
Formlerna:
- ROI = (vinst från investeringen − kostnaden) ÷ kostnaden. Anges ofta i procent.
- ROAS = omsättning från annonserna ÷ annonskostnaden. Anges ofta som en kvot, till exempel 10, eller i procent.
Vad betyder det för ett bygg- eller tjänsteföretag?
"Ger marknadsföringen något?" är den vanligaste frågan hantverkare ställer om annonser och SEO. ROI och ROAS svarar på den – men bara om du kopplar förfrågningarna till signerade jobb och vet vad jobben var värda. Utan den kopplingen är det lätt att stänga av en kanal som faktiskt ger bra jobb, eller att fortsätta betala för en som bara ger klick.
Räkneexempel
Räkneexempel – siffrorna är påhittade för att visa hur det fungerar, inte resultat från en verklig kund.
En byggfirma lägger 12 000 kr i månaden på Google Ads. Av 30 förfrågningar blir 5 jobb på totalt 420 000 kr. ROAS = 420 000 ÷ 12 000 = 35. Med 25 % täckningsbidrag ger jobben 105 000 kr. ROI = (105 000 − 12 000) ÷ 12 000 ≈ 7,75, alltså 775 %. Kostnaden per vunnet jobb blir 2 400 kr.
Skillnaden mellan ROI och ROAS
- ROAS tittar bara på omsättning och annonskostnad. Det är enkelt att räkna och bra för att jämföra kampanjer.
- ROI tar hänsyn till vad jobben faktiskt ger i vinst efter material, löner och andra kostnader. Det är det mått som visar om firman tjänar pengar.
- En hög ROAS kan ändå ge låg ROI om marginalen på jobben är liten. Därför bör du räkna ROI på täckningsbidrag, inte på omsättning.
Så räknar du i praktiken
- Mät förfrågningar per kanal med konverteringsspårning och GA4.
- Koppla varje förfrågan till offert och utfall, till exempel i Smart.nu för Företag.
- Summera omsättning och täckningsbidrag från vunna jobb per kanal och period.
- Ta med alla kostnader: annonsbudget, byråarvode, verktyg och egen tid.
- Räkna gärna med kundvärde – en nöjd kund kommer tillbaka och rekommenderar dig.
Vilken tidsperiod ska du räkna på?
Hantverksjobb har ofta lång ledtid. En förfrågan i mars kan bli signerad i maj och fakturerad i augusti. Räknar du ROI per månad ser marknadsföringen sämre ut än den är. Räkna hellre per kvartal eller halvår, och koppla jobben till den månad förfrågan kom in. För SEO behöver du räkna på ännu längre tid eftersom effekten byggs upp gradvis.
Mått som hänger ihop med ROI
- CPL – kostnad per förfrågan.
- Vinstfrekvens – andelen offerter som blir jobb.
- CPC och CTR – klickpris och klickfrekvens i annonserna.
- Konverteringsgrad – andelen besökare som hör av sig.
- Kostnad per vunnet jobb = CPL ÷ vinstfrekvens.
Break-even: vad får ett jobb kosta?
Innan du räknar ROI kan du räkna ut hur mycket marknadsföring ett jobb tål. Ta täckningsbidraget på ett genomsnittligt jobb – det som blir kvar efter material och direkta lönekostnader. Det är det högsta du teoretiskt kan betala i marknadsföring per vunnet jobb utan att gå back. I praktiken vill du ligga en bra bit under, så att jobbet också bidrar till fasta kostnader och vinst. Dela sedan med din vinstfrekvens för att få hur mycket en förfrågan högst får kosta. Det ger dig en tydlig gräns att styra annonserna mot.
ROI för SEO jämfört med annonser
Annonser har en tydlig kostnad per månad och ger resultat direkt, så ROI går att räkna ganska snabbt. SEO har en kostnad i början – ny sida, texter, tekniskt arbete – medan resultatet växer gradvis och kan hålla i sig länge. Räknar du ROI på SEO efter tre månader ser den ofta dålig ut, efter ett år ofta bättre än annonser. Räkna därför SEO på minst tolv månader och jämför kanalerna på kostnad per vunnet jobb snarare än per klick.
Offertsajter och egna kanaler
Offertsajter tar betalt per förfrågan eller per månad, och samma förfrågan delas ofta med flera firmor. Räkna kostnad per vunnet jobb även här: en billig förfrågan som vinns sällan kan bli dyrare än en dyrare förfrågan från en egen kanal som vinns oftare. Jämför också värdet efteråt – en kund från din egen hemsida eller Google-profil är lättare att få tillbaka än en kund som hittade dig via en plattform.
Så presenterar du ROI i firman
Gör det enkelt. En gång per kvartal räcker en tabell med en rad per kanal: kostnad, antal förfrågningar, antal vunna jobb, omsättning, täckningsbidrag och kostnad per vunnet jobb. Då ser alla i firman vad marknadsföringen ger och var pengarna gör mest nytta. Ta med en kommentar om säsong och större engångskostnader, så att ingen drar fel slutsatser av en enskild månad. Använder ni Smart.nu för Företag sparas källan på varje förfrågan och följer med till offert och affär, vilket gör sammanställningen mycket snabbare.
Räkna också med att alla siffror är ungefärliga. Kunder som först sett en annons och sedan googlat ert namn kan hamna under fel kanal. Fråga därför också kunden hur hen hittade er.
Vanliga misstag
- Att räkna på omsättning i stället för täckningsbidrag.
- Att bara räkna formulär och glömma samtal.
- Att utvärdera för tidigt, innan offerterna hunnit signeras.
- Att jämföra kanaler som mäts på olika sätt.
- Att tro att ROAS från annonssystemet är exakt – det bygger på de konverteringar systemet ser.
Relaterade begrepp
Vanliga frågor om ROI och ROAS
Vilket är viktigast för en hantverkare, ROI eller ROAS?
ROI, eftersom det räknar med marginal. En hög ROAS kan ändå ge förlust om jobben har låg marginal.
Vad är skillnaden mellan ROI och ROAS?
ROAS mäter omsättning per annonskrona. ROI mäter vinst i förhållande till kostnaden.
Vad är en bra ROAS?
Det beror på marginalen. Ju lägre marginal på jobben, desto högre ROAS behöver du för att gå med vinst. Räkna ut din break-even: 1 ÷ täckningsgraden. Med 25 % täckningsgrad behöver du en ROAS över 4.
Kan ROI vara negativ?
Ja. Om vinsten från jobben är lägre än kostnaden för marknadsföringen blir ROI negativ.